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潮流,究竟谁说了算?

潮流趋势谁说了算?设计师、媒体、买手?都是也都不是,因为潮流的产生是个生产链。



 当设计师们,将高达90%的时装展来宾位置,留给了媒体;而80%的下一季订单,却早在时装展前已经签妥;“潮流”的诠释,产生了分歧。Runway上的“创意”角力,也演变为Realway的“权威”角力。媒体的评论,益发铺天盖地,但是否仍有左右来季“潮流”的能力?时装买手,又是否会因为过分注重销售业绩,而埋没了新兴的“潮流”?

  对真正的顾客,又有什么意义?又是什么令大家不约而同地穿上某些款式亮相,并引起广泛共鸣?  

  潮流,究竟谁说了算?

    无形的“潮流”生产链  


设计师Giorgio Armani在08春夏发布会后



  无形胜有形的”潮流”,也有一个“生产链”:先由预测公司搜集民间各项“生活指数”→综合报告后,推荐给原料供应商(颜色、面料、零件等)及设计师→再从工作坊裁成衣裳→登上天桥→照片出现在平面刊物→陈列在时装店→接着,被顾客买去,进入衣柜→然后,穿在身上亮相,并引起广泛共鸣——“潮流”,这才真正诞生了!整个环节,历时大约18个月到2年。

    预测公司,也是顾问公司,与时尚界不一定有直接关联,甚至不插手经营。但这全球总共不到十家的公司,却综合金融、政法、科技、文化、医学……等因素,分析过去与现在的变化,对未来的影响,十分客观地提出展望,并以几率来推测未来3至5年间的走向。因为牵涉到商业机密与职业道德,他们不对大众公布,甚至不抛头露面,详尽深入的调查,其独立性,不受利益左右。

    所以,为什么牛仔裤的流行有“七年之痒”?为什么颜色日趋刺目又和谐?为什么裙长裙短?“预测公司”在潮流之前,已经有了答案。但,通常这些答案与“时装”没有直接关系,反而多关心社会时事,日积月累,能悟出究竟。


拥有Gucci等品牌的PPR集团CEO Pinault


设计师Vivienne Westwood和媒体“垃圾婆”Anna Piaggi



[ 本帖最后由 黑白灰 于 2007-11-24 03:28 编辑 ]
女人总是有点神经质....

时装展 从销售展,到公关手段


专注看秀的人们


   大约5年前,一年两季的成衣时装展,仍是一个集中买家的业界tradeshow(销售展)。买手们一般是白天看秀,傍晚过后在Showroom(设计工作室及展示厅)里对着一块块面料板、样型开始写订单,媒体,会采纳买手的现场意见,在评论中作为例证。买手,也会参考媒体的反应,在下订单时做出一些调整。

  过去,买手与媒体的联合,可以令某个款式某个品牌,逆市地一炮而红。最典型的例子,是Christian Dior先生在二战后50年代,推出的Bar Suit(沙漏型套装伞裙)。虽然正处急需重建家园的拮据时期,Dior所鼓吹的铺张奢靡,被大众抨击杯葛,女人们甚至粗暴地拉扯在路上穿着New Look拍时装大片的女模们。但,因时装编辑Carmel Snow的高调赞扬:“赋予时装新生命的New Look”,名声大噪,订单如雪片般飞来。

    如今,时装屋卖力的演出,视觉辉煌的舞台,明星名人云集的派对……参加时装展,“看人与被看”比“看时装”更重要。《华尔街时报》说,07秋冬米兰Max Mara的观众席上,媒体占了825个位子,业界买手仅85个位子。依此类推,媒体竟然占了高达90%的位置!

    其实,现在80%的下一季订单,在时装展以前,已经签妥,剩下的20%则移步在Showroom决定。时装展的真正功能,也已经不是“新装发布”,而逐渐变成一个社交场合和一种公关手段,有些甚至利用辉煌的时装展邀请函,作为交换订单的工具。比如,近年大手笔策划舞台的Kenzo,成为巴黎颇受注目的时装展之一。媒体捧场,是预料之中的,连有些零售业买手,也抵挡不了诱惑,为了在下一季能欣赏Kenzo时装展,而多少下些订单,虽然明知Kenzo的作品,很难叫顾客讨腰包。Kenzo设计师Antonio Marras的理念是:“十分钟的表演往往决定六个月辛苦工作的命运”——在某种程度上是现在许多设计师”无奈的心声”。

    越来越多的媒体评论,看似规模浩大。其实,为了未来继续获得品牌的邀请,多数媒体也费力地好话说尽,但面对读者,媒体们众志成城地一味鼓吹,已经不够瞧,非得言而之物地带些尖锐,才能突围而出。买手们,则拼命维护自己已经下了订单的品牌。两者之间的分歧,越来越大。  


LVMH集团老板Bernard Arnault




John Galliano与身着Dior高级时装的模特们

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媒体与买手 没有硝烟的战争


“老佛爷”Karl Lagerfeld与女明星Diane Kruger在Chanel秀场



   07秋冬的战争导火线,来自纽约时报的时装编辑Cathy Horyn。她批评Giorgio Armani的裤子“邋遢粘吊,像健身裤”。一代“优雅大师”Armani一怒之下,反击Horyn所说是“白痴言论”,强调自己才是“真正的创造者”,并封杀了Cathy Horny出席接下来的Emporio Armani秀。纽约Bergdorf Goodman精品百货的Linda Fargo则说:“作为Giorgio Armani多年的合作伙伴,我们了解自己的客户源,他仍然是那么优雅高贵。他让我们知道,永恒的意义。”著名的“蛋挞头”评论家Suzy Menkes,归纳得有技巧:“像Giorgio Armani这类资深设计师,不管他怎么做、媒体怎么写,公众永远有兴趣,因此媒体对这类品牌本身就不抱有求新的期望。”

  而对百货公司来说,一旦与某些品牌建立了长久的合作关系,“或许某季特别好,或许某季差了些,我们都会表示支持,这也是支持时装业的一种行为。”Saks Fifth Ave百货公司的Michael Fink如是说。

  比如,多年来都获百货业拥护的Prada,多年来,品牌很诚心地近距离地介绍面料的奥妙,解释间中的巧思,加上Prada的剪裁,有一种约束的性感自由,日积月累,获得买手们广泛的尊重,就算很多时候,不一定看得懂。买手们对07秋冬Prada又厚又复杂的全新面料,纷纷叫好叫新。Suzy Menkes客气地说:“想象力丰富”,但《华盛顿邮报》的Robin Givhan则十分直接地说:“丑,真是太丑了。”加拿大精品百货Holt Renfrew的Barbara Atkin坦言:“媒体喜不喜欢,实在无关紧要。Prada迷们,就是爱Prada的超前思维,没人能阻止。”

买手们的选择通常比较稳重,但也需要新玩意,多做尝试,刺激顾客购买欲望。对于新冒起的品牌,老字号权威媒体的正面评价,会增加服饰的曝光率,是买手引进新品时的依据,近来,Alexander Wang、Vena Cava等纽约新星,就是这样诞生的。但只要有一季的负面评论,也会令它们就此玩完。

  可是,就算同样的评论,媒体与买手的观点,也会有不同的解读。比如,07秋冬的Balenciaga,在连续几季的媒体赞美后,出现了“商业化的可穿性太重,但缺乏想象力”的负面评价,而这个“可穿性”恰恰是Balenciaga本季特别受买手欢迎的原因,尤其是Balenciaga的窄身校服外套,亦成为秋冬热门货之一。

很明显,最大的分歧在于,媒体在报道来季趋势时,寻找一股强有力的“潮流”,不需要可穿,也不需要合理,只涉及天桥的整体视觉效果,是否能给隔天的版面带来震憾性,因此,许多媒体观点,受到现场喧哗演出的影响;但业界买手,则更关心各个单一的“潮流”,分散开来,是否容易重组混搭,是否好卖。这看似对立的两方面,其实都关系到各自的切实利益:媒体是否权威,看报刊销路;买手是否权威,看商品销路。  


时尚评论家,人称“蛋挞头”的Suzy Menkes




Prada集团主席Patrizio Bertelli与设计师Miuccia Prada夫妇

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潮流源泉在Showroom


Louis Vuitton发布会现场



   在Internet发达的今天,在本季新装还未买妥前,你就可以全程欣赏下一季的时装展(通常隔天即有完整的系列硬照及录影),并通过大大小小时尚论坛,进行热烈讨论,在博客上,各抒己见。媒体与买手们,亲临时装展,除了去“看热闹”、“感受气氛”,是否还有更多“引导潮流”的资讯?

    如果说,视觉精华在天桥,那么,潮流的源泉,则在Showroom——设计工作室及展示厅。

         为了拉近媒体与买手们“观点”的距离,不少品牌在天桥发布后,开始请媒体光顾Showroom,或周游列国地特别向媒体展示、解说作品。比如,07秋冬Alexander McQueen,整个秀场不停地放一些令人昏厥不安的图案,也连带着叫人看不懂时装本身,但往Showroom一看,又会“哗”一声,赞美那些精致的细节与巧妙的剪裁。Dior那些神圣隆重得要命的套装,到Showroom一看,其实有更多可穿的亲切选择。YSL那件镶满碎石与鳄鱼皮片的背心裙,漂亮,但又贵又重,Showroom里展出的“实穿”版本,只用了一半装饰,叫人松一口气。

    其实大部份的天桥作品,根本就是为了时装秀缝制的。Giorgio Armani曾亲口承认,一场秀大约有近百套服饰,但是真正会投入生产的只有30来套而已;出品率最高的Chanel,也不过50%左右;Dior有80%的天桥时装根本不会在专卖店出现;YSL的销售与公关部门所经手的产品款式,是不同的。媒体看罢了天桥的喧哗趋势,也需要看看真正会面市的实物,并从买手眼光,拆开看,每一件是否有重组的可能性,对未来时装大片的选择,编辑推荐也有帮助。《华盛顿邮报》的Robin Givhan认同,并且加注:“Showroom才是魅力所在。”

    媒体权威如Suzy Menkes,不论是鼓励还是批评,都比较客观:“媒体通常特别注重设计师是否有原创精神,是否有新意,我特别欣赏设计师本身,是否能提炼自己最擅长的精华,又能不断求新求变。”但,她对刻意的哗众取宠,从来没有好感,当年骂John Galliano的疯狂Dior秀,骂得最狠最凶的,是她,对Galliano精湛曼妙的Dior斜裁晚装,慷慨赞美的,也是她。“因为真正优秀的设计师,必需有让买家心动,并且付诸于行动的能力,设计出真正可穿的衣服。Showroom比时装展,更能看清真相。”她如是说。07秋冬,她对Olivier Theyskens的Nina Ricci新作,赞美有加:“他结合自己的过去经验长处,并完美融入Nina Ricci品牌文化,赋予(自己及Nina Ricci)全新魅力。”

    买手们也同意,时装展表达了设计师的灵感与所代表的时装气氛,但真正能掀起潮流的服饰,是面对顾客时,挂在衣架上,摆在柜子里,没有舞台背景,没有音乐伴奏,没有设计师明星光环,仍叫人倾囊购买的,才是真正的“潮流”佳作。在新货还没到店之前,Showroom无疑是最接近现实的场所。  


Louis Vuitton设计师Marc Jacobs




Kenzo的发布会,向来是媒体瞩目的焦点

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市场反应,Lifestyle领导潮流


John Galliano与影星Kate Hudson在Dior秀后



    但,是什么让时装迷心动又行动?

    媒体对时装展即时点评,或许是最公开也最新的曝光,但通常存在许多个人意见。买手的选择,会影响媒体当季的后续报道,因为新货上市时,报刊齐齐推出的“Must Buy必买”、”Must Have必备”,需要与时装店陈列的款式吻合,在换季时刻,像"霎眼娇"般地令人耳目一新,精神一振。

    纵观目前比较出色的品牌,都在艺术成分中,或多或少地注重商业化的”实穿性”。Lanvin的总设计Alber Elbaz认为,”媒体嘉奖固然重要,销售佳绩,才能使品牌延续。服饰穿在身上,比挂在衣架上,更具意义。”连Martin Margiela、Comme des Garcons等一贯的破格前卫,也相应调整步伐。

  市场反应比媒体点评,更胜一筹,也代表了顾客品位的日趋成熟。

        近年的经典例子是,Stefano Pilati于2005春夏接手Yves Saint Laurent,一改Tom Ford时的银幕女神华丽性感,而推出那些有点嗦的荷叶边和郁金香型的花苞裙。一开始被媒体批评为”老气”,但买手们,并没有放弃。而YSL这个千元美金的贵价品牌,这些不太华丽的中规中矩的款式,却十分符合精品百货的”贵客”们胃口,在职场受到高职高薪女性的拥护,截短变奏后,又可爱飞扬,兼容度非常大。YSL几乎只用了两季,就扳回了过去的萧条局面。事后,花苞裙,还成为过去两年来的潮流之选。连素有“时尚圣经”的刊物(在此就不点名了),也坦诚自己“看走眼”,平面报导已没法挽救,但立刻在网页上更新。

   如今,资讯更加发达,流行文化的影响力,已经超出了媒体与买手对顾客的指引。时装游戏,也超越了零售业者与时装编辑的掌控范围。

        出色的媒体评论,通常能从金融、政治、文化、民生等多个角度方面剖析,并融汇贯通,言之有物,虽然有时候他们的理解能力,超过了设计师的想象范围,而产生“误差”,但他们包罗万象的思维方式,往往会带给时装迷不同的启发。这,有丁点类似那些”预测公司”最初级最笼统的综合报告,也是纽约时报时装编辑Cathy Horyn,得罪了不少品牌,仍然被业界视为权威的原因。

        时装屋,则越来越依赖PR通过流行文化的“软性渗透”,影响着大众的购物习惯。比如,赞助能招引狗仔队的名人(Kate Moss、Paris Hilton、Scarlett Johansson、Nicole Ricci),笼络有“点金术”般的明星造型师(Patricia Field、Rachel Zoe)。这,就是美国公关界红人Al Ries与Laura Ries父女的著作The Fall of Advertising and the Rise of PR(广告没落,公关蓬勃),所阐述的未来市场策略趋势。

    因为,归根结底,是流行文化,影响了时装迷欣赏品味,而时装迷的购买选择,造就了潮流。  


08春夏Marc Jacobs发布会



                                  

发布会看台最前沿,除了最有实力的媒体人士,就是明星名流。出现在今季Dior高级时装发布会前排的中国影星章子怡(右)。

[ 本帖最后由 黑白灰 于 2007-11-24 03:43 编辑 ]
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地区性潮流...


哪里来..??


又是谁说的算??
女人总是有点神经质....

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有些無奈..

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什么潮不潮流的,对我来说,我喜欢的就是潮流

     
                              ′.oО恏缧,誰能讓我靠?.'·.'

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一般时尚杂志都有固定或主打合作品牌


那么那里面的主要写手,即编辑


每年换季都会收到该品牌最新发布新品


这些需花高价得到的东西,在他们手中拈手可得

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原帖由 咔哇咿 于 2007-11-24 15:39 发表
一般时尚杂志都有固定或主打合作品牌


那么那里面的主要写手,即编辑


每年换季都会收到该品牌最新发布新品


这些需花高价得到的东西,在他们手中拈手可得



说 的  很 好`````

只要这个品牌出的单品够人气``````
让人追棒`````
就会是潮流单品`

潮不潮流最终还是归还到大众身上``
  Takashi Muradami     X    吃草的鱼

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